Il y a quelques jours, je suis tombé sur un documentaire Youtube sur les BBL et, par curiosité et ennui, j’ai cliqué. Une quarantaine de minutes pénibles à regarder des gens (des femmes) qui se font injecter des choses dans le corps pour avoir des fesses de je ne sais quelle forme, des lèvres de je ne sais quelle pulposité.
J’en ai parlé à une amie et pour elle, les gens font toutes ces opérations parce qu’ils veulent, je cite, « être accepté et apprécié ». Ce à quoi, vous l’imaginez, j’étais très dubitatif. Car, qu’accepte-t-on ? Est-ce la matière ou l’état de la matière ? Le fait ou le devenir ? Ou, pour mieux poser cette question : accepte-t-on ce qui est ou ce qui est à être ?
Le mot accepter vient du latin acceptum, supin du verbe accipere qui veut dire, selon Le Grand Dictionnaire Latin Olivetti, accueillir ou recevoir. Accepter l’autre, c’est le prendre tel qu’il est, sans lui exiger, pas au préalable en tout cas, de changer.
Elle m’a aussi dit que c’était parce que les gens voulaient se sentir désirés. Ce à quoi j’ai répondu que c’était humain. Nous voulons tous (à des exceptions pathologiques près) être aimés dans et par notre milieu social. Cet amour, s’il se veut vrai et sain, accepte l’autre tel qu’il est. Regardez vos mères ! Vous seriez les êtres les plus laids de la planète et elles vous aimeraient quand même; elles vous acceptent, elles vous accueillent tel que vous êtes. Le désir, par contre, implique le sexe. C’est l’humain dans ce qu’il a de plus animal et, paradoxalement, de si évolué qui le pousse à se copuler pour assurer la survie de l’espèce. Dans cet article, quand j’en aurai besoin, j’utiliserai le concept « objet sexuel » emprunté au psychanalyste Sigmund Freud pour désigner une « personne qui exerce un attrait sexuel ».
Mais, sommes-nous tous (je parle de nous en tant que société) devenus autant obsédés par le fait d’être désirés par les autres ? Sommes-nous devenus esclaves de l’uniformité dans une société qui, hypocritement, prétend promouvoir les différences et la diversité ? Et si ce culte du corps parfait et ce ballet d’exhibition sur les réseaux sociaux n’étaient pas qu’une simple mode mais les symptômes d’un problème sociétal très profond ?
Ce sont toutes ces questions qui m’ont poussé à rédiger cet article. Notre société est victime des dérives du capitalisme et c’est sous cet angle que je vais mener toute ma réflexion.
Je vous préviens (au cas où vous trouvez ça ennuyeux) que l’article aura un caractère un peu trop scientifique mais je ferai l'effort de garder le ton convivial qu’on a toujours eu sur ce blog.
DU CAPITALISME A LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION
Les deux derniers siècles ont été très décisifs dans l’évolution du capitalisme. La révolution industrielle lui a permis de s’imaginer en colosse capable non seulement de se débarrasser d’une « force de travail » (pour reprendre les termes de Karl Marx), très coûteuse à entretenir, de la remplacer par des machines, de produire à grande échelle grâce, notamment, à des innovations des économistes classiques (on devrait dire capitalistes) tels que Adam Smith et sa théorie de la division du travail ou des industriels comme Winslow Taylor et l'organisation scientifique du travail ou encore Jean-Baptiste Say avec sa fameuse Loi de Say qui donne au capitalisme la confiance nécessaire pour produire des biens puisqu’ils se trouveront des débouchés. La force de travail devient aussi une force de consommation.
Au début du 20e siècle, l’industriel américain Henry Ford pousse le vice jusqu’à transformer ses ouvriers en premiers artisans de sa richesse. Il développe l’assemblage à la chaîne (une version améliorée des deux théories susmentionnées) et met en place un modèle économique qui consiste à payer plus à ses salariés pour que ceux-ci soient les premiers à acheter les voitures qu’ils produisent. Résultat, la Ford T se vend à plus de 15 millions d’exemplaires.
Plus tard, l’économiste anglais John Maynard Keynes soutient que plus les revenus augmentent, plus les dépenses (donc, la consommation) augmentent. C’est d’ailleurs comme cela qu’il explique la Grande Dépression de 1929. Lorsque, à la suite d’une crise, les revenus baissent, la consommation baisse, donc la production baisse, donc l’emploi baisse, le chômeur ne sait pas consommer, donc la production baisse, et ainsi de suite. On se retrouve pris dans une boucle infernale. Il préconise alors, dans le cas où la consommation privée n’est pas suffisante, l’intervention de l’Etat pour soutenir la consommation à travers, notamment, des investissements publics qui, par ce qu’il appelle le multiplicateur keynésien, assure un rebond de la consommation privée.
Ces trois points précis dans l’histoire démontrent tous une chose : le capitalisme ne vit que si nous consommons. Consommer toujours, consommer plus. Consommer est le pilier du capitalisme. Che Guevara écrivait en 1965 : « La marchandise est la cellule économique de la société capitaliste ».
Déjà avec la production de masse occasionnée par la révolution industrielle, le capitalisme cherche des procédés pour vendre plus. Puisqu’on peut maintenant produire plus que les gens ne peuvent consommer et qu’on peut produire plus que ce dont ils ont besoin, et que ce qui nous intéresse c’est qu’ils consomment beaucoup et que nous fassions des profits, nous devons leur vendre le surplus. Le marketing naît et la publicité connaît un développement très rapide. Nous voilà lancé pour devenir ce qu’on appelle une société de consommation.
DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION AU CONSUMÉRISME
En parallèle, le marketing dont la publicité est un outil se développe. Dans la première moitié du vingtième siècle, à peu près toutes les avancées scientifiques en psychologie sont récupérées par le marketing. L’effet de la simple exposition est l’un des phénomènes psychologiques les plus étudiés mais aussi les plus exploités par la publicité.
L’exposition constante à une publicité agit comme un stimulus qui déclenche, en réponse, une certaine familiarité avec le produit, laquelle familiarité devient un facteur décisif au moment de passer à l’achat.
Dans un article paru dans les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, Didier Courbet (2003) en explique le fonctionnement de la sorte : quand elle passe à l’acte (d'achat), la cible d’une publicité ne peut pas se rappeler et traiter chaque communication publicitaire à laquelle elle a été exposée. Elle pose l’acte sur base d’un biais cognitif. Puisqu'une marque est familière, le cerveau n'a pas à se dépenser pour traiter une nouvelle information, et ce sentiment agréable de facilité nous pousse à l'acheter.
La publicité nous manipule, elle nous conditionne. Nous sommes un peu les chiens de Pavlov qu’on fait baver à coup de jingles, de slogan, de fantasmes véhiculés par des canaux de plus en plus diversifiés. La linguistique, la sociologie, les recherches en sémiologie, etc. tout y passe. Dès que la science avance dans sa compréhension de l’homme, la publicité n’est pas loin pour s’en servir et lui vendre un produit.
Pour comprendre comment nous sommes passés de la société de consommation c’est-à-dire un système dans lequel l’homme est appelé à consommer sans limite au consumérisme (concept que je définirai plus tard), je me baserai sur les travaux de deux scientifiques : Pierre Bourdieu et Roland Barthes.
JE CONSOMME DONC JE SUIS
Pierre Bourdieu et la consommation symbolique
Pour Bourdieu, les choix de consommation ne sont pas seulement déterminés par les besoins ou les préférences individuelles. Ils participent également à la construction et à l’expression d’une position sociale. Les goûts, les pratiques culturelles et les biens que nous choisissons de consommer peuvent ainsi servir à nous distinguer des autres et à affirmer une certaine identité sociale.
Ainsi, par exemple, acheter une voiture de telle marque ou manger dans tel restaurant procure et reflète l’impression d’un certain statut social. Et cette distinction sociale n’est pas tant dans le produit consommé c’est-à-dire la voiture ou la nourriture, puisque n’importe qui peut acheter une voiture et n’importe qui peut manger, mais dans leur prix.
Plus on consomme cher, plus on est perçu comme ayant un statut social élevé. Le capitalisme nous a tous conditionnés ainsi. ll suffit de penser, par exemple, que les gens associent le fait de posséder le dernier iPhone à un certain raffinement, une certaine distinction, un certain statut. Il a un iPhone, donc il a de l’argent. Il a de l’argent, donc il a plus de valeur. Toute une chaîne de conditionnements mentaux et de biais cognitifs que le marketing nourrit et exploite chez nous.
Un autre exemple c’est de se dire, par exemple, que l’attitude d’une fille changera envers un garçon selon que le resto où il l’invite est cher ou bon prix. Le restaurant est cher, donc il m’aime et il me respecte. Le restaurant est bon prix, donc il me néglige et c’est un bon à rien.
Roland Barthes et les Mythes
En 1957, Roland Barthes, très connu pour ses travaux en linguistique et en littérature, publie un ouvrage dans lequel il essaie de « réfléchir régulièrement sur quelques mythes de la vie quotidienne française ». Il part d’une analyse sémiotique de certains mots, concepts, objets ou représentations afin de dévoiler les significations qui leur sont attachées au-delà de leur sens premier.
Il montre ainsi comment des signes, en apparence ordinaires et anodins, peuvent véhiculer des significations secondes, culturelles et idéologiques, qui finissent par apparaître comme naturelles.
Un exemple que j’ai aimé dans l’ouvrage, puisqu’il a fait écho à quelque chose que nous vivons dans notre société (congolaise), c’est le fait qu’un plat aussi simple que le Bifteck & Frites en est venu à représenter bien plus qu’un simple repas : il est devenu le symbole d’une certaine idée de la force, de la virilité, de la simplicité et même d’une identité culturelle française. Le plat n’est donc plus seulement consommé pour ce qu’il est, mais aussi pour ce qu’il signifie.
Cette idée, je l'ai appliquée au sport dans la société contemporaine. Le sport n’est plus seulement une activité physique. Il est devenu un véritable système de signes auquel nous attachons des valeurs, des identités et des aspirations.
Aujourd’hui, j’ai le sentiment que « je fais du sport » ne veut pas seulement dire « je me maintiens en bonne santé » mais qu’il veut aussi dire « je prétends à un certain potentiel physique de séduction » ou « je peux me payer une salle de sport ». En fait, on ne pense même plus le mot sport en dehors de la salle de sport. Marcher, c’est un très grand sport. Mais dites sport, la première image qui vient à l’esprit c’est un grand espace rempli de métaux et de gens qui essaient d’atteindre un idéal de beauté et de désirabilité en les soulevant, poussant, tirant. Pourquoi donc ? Parce que le sport n'est plus une question de santé, c'est désormais une question de transformation physique radicale et de conformité culturelle.
CONSUMÉRISME, RÉSEAUX SOCIAUX ET APPARENCES
Qu’est-ce donc que le consumérisme ? C’est un mode de vie dans lequel et une idéologie, j’ai envie de dire, dans laquelle l’homme se définit à travers son mode de consommation. Et comme le rappelle Roxane Lejeune (2024) en citant Razmig Keucheyan « C’est bien la production qui crée le consommateur. Pour maintenir une croissance et une productivité positive, le marché capitaliste se doit de produire et donc de vendre toujours plus. » et, en parlant de la société de consommation, j’ai longuement expliqué comment le capitalisme cherchait à nous faire consommer plus et plus.
Quel est donc le rapport entre le consumérisme, les réseaux sociaux et les chirurgies esthétiques ? Je pense que nous vivons à une époque où le capitalisme ne se contente pas de découvrir ou susciter des besoins pour nous vendre des choses. Il fait pire : il crée des insatisfactions constantes et totales, des insécurités, des frustrations, des complexes puis il les exploite pour nous vendre des choses.
Et c’est comme ça, pour répondre à Ruth, que j’explique ces BBL et ces chirurgies esthétiques. Aujourd’hui, le capitalisme ne se contente plus de dire : « Tu as des acnés ? Voici une pommade pour t’aider. ». Ça, c’est répondre à un besoin réel : une maladie, un remède.
Ce qui n’est pas le cas pour un BBL. Le BBL ne soigne pas une maladie. Ce n’est pas un soin médical, c’est une marchandise qu’on achète. Le capitalisme dit désormais : « Tu es laide. Achète ma gamme complète de maquillage, mes lotions, mes sérums, ma perruque, mon BBL et tu peux espérer devenir un peu plus belle. » Il crée une maladie invisible et incurable c’est-à-dire l’impression de ne jamais être suffisante telle qu’on est pour nous vendre des remèdes qui ne résoudront jamais rien, nous poussant à constamment aller les chercher, aller les acheter.
Dans mes vadrouilles sur Youtube, je suis tombé sur des vidéos de filles qui appliquent un attirail de produit cosmétiques sur le visage et appellent cela « skincare », « morning routine » et je ne sais quoi. Observez avec Roland Barthes et moi que le capitalisme va prendre des mots comme ceux-là et va totalement les retourner en mouvements culturels à son profit. Le capitalisme n’invente pas le mot skincare, il le surcharge de sens. Le skincare c’est un mythe.
Les réseaux sociaux y sont pour beaucoup. La possibilité d’atteindre des jeunes particulièrement vulnérables à sa manipulation, dans une époque de manque de repères et de quête de sens, constitue une réelle opportunité pour le capitalisme. En plus de cela, l’économie de l’attention sur laquelle fonctionnent les réseaux sociaux en a fait le miroir parfait de l’illusion de bien-être que nous promet le consumérisme. L’illusion d’une désirabilité infinie et unanime, la recherche constante de l’attention, l’exhibition de sa réussite sociale (argent, physique, relation, travail, etc.) dans l’illusion toujours d’être, de ce fait, un objet sexuel. Le consumérisme n’a pour limite aucun vice tant qu’il permet de vous faire consommer, directement ou indirectement.
WRAPPING UP
J'ai terminé cet article dans un état d’épuisement mental.
S/O à Mukong Mwanza Ruth pour avoir inspiré l’article.
S/O à Daniel Kalombo pour m’avoir débloqué sur des concepts qui me compliquaient.
Sources et ressources
- Mythologies de Rolan Barthes
- La publicité nous manipule-t-elle ?
- L'article de Didier Courbet
- L'ouvrage de Roxane Lejeune
- Le Socialise et l'Homme Nouveau à Cuba, Che Guevara, notes du 12 mars 1965
- L'album Detroit Revolution(S) de Clear Soul Forces (😁)